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借道混改30亿入股东航 携程的买路钱?

2016-04-25 10:57 华夏时报 【作者:】

  相当长一个时期以来处在消费者与上下游企业双重压力之下的在线旅游服务提供商(OTA)似乎寻找到了继续在产业链上发挥作用的新定位,当然也并非所有OTA都能够有资格获得这一机遇,除了行业领头羊携程旅游网络技术(上海)有限公司(下称携程)外。

  4月21日,携程与中国东方航空集团公司(下称东航集团)在上海签订了战略合作框架协议,正式宣布双方及其下属各级控股投资公司将在业务合作、股权合作、资本市场合作等领域开展全方位合作。

  一年内持股提到10%

  尽管国内主要航空公司自去年以来对去哪儿网逐步升级的封杀行动并未直接指向携程,但身为去哪儿网大股东,且在一系列与消费者和航空公司相关的事件中处于风口浪尖、千夫所指之势清楚地显现出携程乃至整个OTA行业的境况。

  就在去哪儿网几乎要被航空公司逼上绝路之时,携程宣布与中国东方航空股份有限公司(下称东航)牵手,似乎也将正在被航空公司不断缩小的包围圈上暂时打开了一个小小的缺口。

  根据合作协议,携程将与东航集团在业务、股权和资本市场三大方面展开合作。

  在业务层面,双方承诺将充分利用各自资源,通过IT及旅游产品研发、技术对接、业务整合等合作,向市场提供更具竞争力的综合旅游服务产品。

  其中非常重要的一项内容便是携程同意以自有资金30亿人民币认购东航股份本次正在筹划的非公开发行A股股票;同时携程有意愿在本次非公开发行结束后的12个月内将持股比例提高到10%,增持方式包括但不限于在二级市场购买东航股份对外发行的A股和H股;届时有望成为东航最大的外方股东。

  不难看出,尽管携程在技术层面与Exped、Priceline等老牌OTA相比并无优势可言,但与国内航企相比在IT、数据、产品营销等方面还是有相当的优势。

  而东航集团及旗下东航一直以来对信息技术与业务的结合都有极大的热情,也是国内航空公司中较早设立首席信息官一职,用新技术对公司进行全方位流程和管理再造进行尝试。

  东航集团方面表示,其与携程在产业链、供应链和价值链上有“天然的互补性”,双方战略合作既是面对国际竞争格局深刻变化,顺应国内经济提质增效升级的迫切需要,也是“互联网+”创新发展模式、推动产业创新升级的探索实践。

  尽管包括东航在内的国内主要航空公司目前都面临着国务院国有资产监督管理委员会(下称国资委)所提出的“提直降代”目标的约束,但根据东航此前公布的数据显示,直销比例已经在去年上升至37%,而据东航方面人士此前在北京接受本报记者在内的采访时透露的数据表明,今年有望提升至42%,按照一位内部人士的看法,“50%的目标并不算难。”

  但与渠道等方面的变化相比,国内航空公司在市场营销以及产品设计等方面仍存在非常大的短板,而这恰恰是在内外搏杀中逐步发展壮大的OTA优势之所在。

  因此不难理解为何在一片喊打声中,东航反其道而行之与OTA如此深层次地“结合”到一起。

  “从某种程度上来说,旅行社在出售产品方面有一些独特之处,而航空公司则是在充分与旅行行业融合之后才开始吸收和借鉴更多营销方面的经验,从而由单纯的运输服务提供商转型为综合旅行服务提供商,这不但有助于机票的销售,而且还可以得到更多附加的收入,”一位外资航空业分析师在4月21日接受本报记者采访时表示,“但中国的航空公司在这方面经验尚浅,所以这也是他们目前仍然需要依靠自己之外的渠道增加机票销量的原因。”

  东航的“混改”热情

  如果说携程是依靠自身所具备的一些特质获得了东航的青睐,在航企的重重包围中寻求到了一个突破口,得以在这个产业链上延续并发挥自身价值,那么东航则正是通过不断寻求能够给自身业务带来帮助的潜在投资者,试图巩固其在中国第一航空枢纽地盘上正遭受到重重挑战的地位。

  从2007年试图引入新加坡航空入股开始,东航在近十年的时间里始终没有放弃引入战略投资者的想法。

  当年失意的阴影逐渐散去,东航也得以在去年7月与美国达美航空公司签订了协议,达美投资4.5亿美元认购东方航空H股4.66亿股,占总股本的3.55%。由此,达美航空成为了除东航集团及关联公司外的第一大外部股东。

  东航总经理马须伦此前在多次接受本报记者采访时都曾对国有企业发展混合所有制表现出非常积极的意愿。

  而东航其后还同其他多家外资航企就包括股权方面的合作进行了商谈,同为天合联盟成员的达美航空则拔得头筹,成为首家投资中国国有航空公司的美国航企。

  此前,国资委在披露国企“十项改革试点”落实计划时就曾表示,电力、石油、天然气、铁路、民航、电信、军工等领域是国有资本相对集中的领域。 2016年上半年,将确定首批试点企业,并着手制订试点实施方案,下半年正式启动试点。目前已有诚通集团和中国国新两家中央企业确定为国有资本运营公司试点企业,其他试点企业仍在遴选中。

  正如国资委对国企引入改革的初衷是为了从治理结构上打破此前的桎梏,从而彻底将企业推向开放竞争的市场环境,目前仍处在局部保护中的航空运输业同样面临着全球化之后竞争实力能否匹配的问题。

  马须伦表示,东航引入外资主要是看对方能否在业务上带来帮助,“钱是引资的一个问题,但不是主要问题。”

  当年引资新加坡航空,其中一个重要的考量就在于新加坡航空当年是全球最佳航空公司之一,其在内部管理以及服务方面的水准在全球航空公司中多年保持在顶级的水准,这也是作为中国最重要国际航空枢纽港基地航空公司的东航亟须提升的重要方面。

  而此番在争议声中引入携程,同样也有这一目的考量。

  值得注意的是,马须伦仍然希望政策层面可以进一步放宽,“根据民航总局的148号令,三大航的股份公司国有资本持股比例不得低于50%,但其实这个比例调整到40%也是可以的,国有资本仍然是单一大股东,并且能为其他投资者留出相应的空间。”

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